performance marketing og effektmåling
Introduktion til emnet
Performance marketing spiller en stor og vigtig rolle i markedsføringsverdenen. Det er en målrettet og omkostningseffektiv tilgang til markedsføring, hvor virksomheder kun betaler for målbare resultater, såsom klik eller salg. Dette sikrer en præcis måling af afkastet på marketinginvesteringen og optimerer ressourceudnyttelsen. En af fordelene ved performance marketing er, at det er data drevet. Strategier baseres på detaljeret analyse og optimering, hvilket muliggør løbende forbedring af kampagner. Dermed er performance marketing også meget fleksibelt. Kampagner kan hurtigt tilpasses baseret på realtidsdata og performance, hvilket muliggør hurtigere reaktion på ændringer i markedet (amplify n.d).
Effektmåling er også en vigtig faktor i markedsførings branchen, hvis ikke dén vigtigste. I dette forløb har jeg fået undervisning i netop det. Jeg forstår derfor nu vigtigheden af at effektmåle og tage datadrevne beslutninger. Vigtigheden i at evaluere, hvordan en kampagne eller strategi har præsteret i forhold til de opstillede mål, da det giver indsigt i, om indsatsen leverer de ønskede resultater.
Ved at basere beslutninger på konkret data frem for mavefornemmelser, sikrer jeg, at strategierne er optimerede og målrettede. Dette datadrevne fokus hjælper med at skabe løbende forbedringer og sikrer, at vi opnår de bedste resultater.
Nøglen til Succes i performance marketing og effektmåling
For at opnå succes inden for performance marketing er det essentielt at have stærke analytiske evner, der gør det muligt at fortolke data og måle resultater præcist. Teknisk indsigt i værktøjer som Google Analytics og andre tracking-teknologier er afgørende for at kunne optimere kampagner og forbedre ROI. Kreativitet spiller også en vigtig rolle, da det kræver innovative løsninger at udvikle effektive annoncer og budskaber, der fanger målgruppens interesse.
Økonomisk forståelse er nødvendigt for at kunne styre budgetter og evaluere indsatsen i forhold til virksomhedens mål. Samtidig kræver jobbet, at man håndterer store mængder data uden at miste overblikket. I et konkurrencepræget marked er evnen til at navigere strategisk og tilpasse sig ændringer i algoritmer og markedstrends altafgørende for at opretholde en stærk position. (michaelrurupandersen n.d)
Markedsføringstragten og performance marketing
Markedsføringstragten består af fire hovedfaser: Attention, Interest, Decision og Action. Hver fase repræsenterer et trin i kunderejsen, der fører potentielle kunder fra opmærksomhed til handling. Performance marketing spiller en central rolle i at optimere indsatsen i hver fase ved at basere strategier på data og effektmåling.
Performance marketing udnytter data fra hver fase i tragten til løbende optimering af kampagner. Effektmåling hjælper med at evaluere, om strategierne leverer resultater, og sikrer, at ressourcerne bruges mest effektivt. Denne tilgang gør det muligt at tilpasse og forbedre indsatsen i realtid og maksimere resultaterne gennem hele kunderejsen.
Problemformulering
Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse?
Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?
Metoder og værktøjer
Digital strategi
Når vi snakker performance marketing så kan vi ikke komme udenom digital strategi. En digital strategi er en plan, der integrerer digitale teknologier og marketingværktøjer for at nå virksomhedens online mål. Den sigter mod at forbedre online tilstedeværelse, øge brand awareness, drive trafik, generere leads og opnå en høj ROI. Strategien indeholder klare mål, målgruppeanalyse, konkurrentundersøgelse, valg af digitale kanaler, indholdsstrategi, tidsplan, måling af resultater samt risikovurdering. Den hjælper med at forstå virksomhedens nuværende indsats, markedspotentiale og konkurrenternes digitale aktiviteter (American Marketing Association, 2024).
Når man udvikler indhold til en digital strategi, kan processen opdeles i fem faser:
Fase 1 : Kunden skal føle sig i gode hænder
Vis kunden potentialet og anerkend deres nuværende indsats, men fokusér på de muligheder, der endnu ikke er udnyttet.
Fase 2 : skru op for teori og faglighed
Demonstrer, at der er den nødvendige ekspertise til at løse opgaven og at vi er den rette partner for dem.
Fase 3 : Strategien skal præsenteres for kunden
Præsenter strategien ved at forbinde vores analyse og observationer med relevant teori og praksis.
Fase 4 : Highlight andre indsatser, som I mener kan være til fordel for strategien
Fremhæv eventuelle yderligere områder, der kan gavne kunden, selvom de er uden for den oprindelige opgave.
Fase 5 : Fremlæg budgettet plus arbejdsplanen
Forklar budgettet, og understreg, at kvalitet kræver en ordentlig investering for at realisere potentialet.
Ved hjælp af de ovennævnte 5 faser lavede vi en digital strategi for en case virksomhed. Dette kan du læse mere om i løsningen længere nede på siden.
Effektmåling
KPI’er og metrics er centrale elementer i effektmålingen af en digital strategi.
KPI’er er målinger af fremskridt mod specifikke mål, såsom øget webtrafik eller forbedret konverteringsrate. De skal være målbare, vise en form for fremdrift, og man bør typisk fokusere på 3-7 KPI’er for at holde strategien effektiv og målrettet.
I forbindelse med de opgaver vi har fået stillet har vi skulle benytte os af forskellige KPI’er.
Herunder: ROI (Return On Investment):Hvor meget du får tilbage for hver krone investeret. Og CTR (Click-Through Rate): Procentdelen af personer, der klikker på din annonce ud af dem, der ser den.
Metrics er de målinger, der hjælper dig med at vurdere og forstå dine KPI’er. Mens KPI’er viser, om du er på vej mod dine mål, forklarer metrics de bagvedliggende faktorer. Metrics hjælper dig med at forstå, hvorfor KPI’erne enten når eller ikke når deres mål.
Sammenhængen mellem KPI’er og metrics er afgørende for en succesfuld digital strategi. De muliggør løbende overvågning og justering, hvilket sikrer, at strategien fører til de ønskede resultater.
Er jeg den manglende brik i dit team?
Jeg brænder for markedsføring og er altid klar på nye udfordringer. Selvom jeg er ny i gamet, er jeg lærenem og engageret i at udvikle mine kompetencer. Jeg følger nøje de nyeste trends og bruger dem aktivt i mit arbejde. Lad os sammen tage din markedsføring til næste niveau!
Optimering
Optimering er en afgørende del af en succesfuld digital strategi. Når vi lancerer en ny reklame, er det vigtigt at holde øje med, om den præsterer som forventet, og om vi opnår de ønskede resultater. I platforme som Google kræver det ofte daglig optimering for at sikre, at kampagnen forbliver effektiv.
Alle kampagner starter i en læringsfase, hvor algoritmen tester forskellige målgrupper og tekster for at finde ud af, hvad folk reagerer bedst på. Selvom læringsfasen er nødvendig, kan den også være kostbar, og vi vil som virksomhed helst minimere tiden, vi tilbringer i den.
For at undgå at blive fanget i læringsfasen kan det være mere fordelagtigt at lave små, daglige optimeringer frem for større ændringer. Store optimeringer kan føre til, at kampagnen falder tilbage i læringsfasen, hvilket kan bremse vores fremdrift.
For at komme ud af læringsfasen kræver det typisk, at kampagnen opnår et bestemt antal konverteringer – ofte omkring 50 – men dette kan variere fra platform til platform. Ved at forstå og anvende denne optimeringsstrategi kan vi sikre, at vores kampagner hurtigt finder fodfæste og leverer den ønskede værdi.
Datavisualiserings regler – diagrammer
Når vi optimerer en digital strategi, er det vigtigt at præsentere data klart og forståeligt. Valg af de rette diagrammer spiller en stor rolle her. Søjlediagrammer er gode til at vise forholdet mellem to datasæt, som kategori og værdi, og kan udvides med farver for ekstra dimensioner—men undgå at gøre det for komplekst. Linjediagrammer viser trends over tid, mens cirkeldiagrammer bruges til procentfordelinger, helst med maksimalt fem segmenter.
Vær opmærksom på fejl som flere y-akser, ens farver til forskellige søjler, eller en forvirrende rækkefølge. Rigtige diagrammer sikrer, at data formidles effektivt og understøtter vores optimeringsarbejde.
Julie Søndergaard Baikie gav et hurtigt kursus i diagrammer og tilføjede en opgave, hvor vi skulle identificere fejl i diagrammer.
I diagrammet til venstre kunne vi optimere ved at justere søjlerne, så de enten arrangeres fra lav til høj eller omvendt. Desuden burde alle søjlerne være i samme farve, da brug af forskellige farver kan forvirre, da det antyder, at søjlerne repræsenterer forskellige datasæt.
Løsning og resultater
Digital Strategi
I forlængelse af undervisningen om digital strategi og de 5 faser fik jeg til opgave at udvikle en strategi for en fiktiv virksomhed, “Børneshoppen”. Børneshoppen havde en målsætning om at blive den førende forhandler af babyudstyr for både førstegangs- og andengangsforældre.
Dette ville de opnå med vores hjælp i form af en digital strategi som skulle styrke deres kundeloyalitet samt skabe gentagne køb.
Vi fik til opgave at opfinde fiktive informationer omkring målgruppe, markedsandele osv., da hovedopgaven var at udarbejde en digital strategi ved at følge de fem faser. (Se mere i PDF’en vedhæftet nedenfor)
I fase 1 havde jeg fokus på at fremhæve Børneshoppens styrker. Nemlig fokus på bæredygtighed og personlig email marketing. Men jeg lagde også vægt på hvilke styrke deres største konkurrent (luksusbaby) havde. På den måde lagde jeg fokus på det store potentiale Børneshoppen står overfor
I fase 2 anvendte jeg den selvforstærkende kunderejse for at klargøre teorien bag den digitale strategi.
I fase 3 præsenterede jeg strategien. Nemlig at børneshoppen skulle øge deres markedsandele og på den måde komme op og konkurrere mod Luksusbaby. Dette skulle ske ved at være mere tilstede på Facebook, samt at øge fokus på deres email marketing.
I fase 4 præsenterede jeg nogle ekstra tiltag som vi med fordel kunne implementere i den digitale strategi for at styrke den. Nemlig at komme på TikTok for at ramme den yngre målgruppe, samt at ligge flere penge i hjemmeside optimering og seo.
I fase 5 og sidste fase fremlagde jeg budgettet for kunden. Jeg fremlagde 2 muligheder. Det første lød på 500.000. Det andet på 350.000. Herfra var det op til kunden at beslutte hvilket budget de ville gå med. Men jeg kom naturligvis med min anbefaling på budget 1 = 500.000, da jeg mente at det var den bedste løsning på langsigt.
Kreativt indhold
Vi har også lært om kreativt indhold og vigtigheden af at bruge de rigtige sætninger, billeder og overskrifter.
Men inden man laver kreativt indhold, skal man først definere målgruppen, vælge den rette platform, og bestemme formatet – stillbillede, video eller karrusel. Derudover er det også vigtigt at afklare, hvor i tragten annoncen er: awareness, consideration eller konvertering.
Awareness er den første fase, hvor det handler om at skabe et godt førstehåndsindtryk. Her investerer man 60-70 % af budgettet for at sikre høj synlighed til lav pris (Søndergaard Baikie, J. (2024). Det er en langsigtet strategi, hvor indholdet skal være engagerende uden at være påtrængende eller sælgende, og målgruppen er bred.
I Consideration-fasen, hvor 10-20 % af budgettet bruges, begynder kunderne at genkende dit brand. Her handler det om at blive mere detaljeret og adressere målgruppens behov, så de får en dybere forståelse af, hvad du tilbyder.
Til sidst, i Konvertering-fasen, hvor 10 % af budgettet anvendes, er kunderne klar til at tage det sidste skridt. Her fokuseres der på retargeting med tilbud, der er svære at modstå, og fjernelse af sidste forhindringer som f.eks. gratis fragt. CTA-knapper er afgørende for at få kunderne til at handle.
Afrapportering
Afrapportering er en afgørende del af enhver digital strategi, da formålet med rapporten er at give modtageren brugbar information, der kan hjælpe med at træffe informerede beslutninger.
Når resultaterne viser dårlige tal, er det vigtigt at huske, at disse tal også kan have værdi. De kan indikere, at vi har lært noget nyt, selvom det ikke gik som planlagt. Uanset årsagen er det vigtigt at være forberedt på, at afrapportering kan være svært, især hvis kunden er krævende eller utilfreds.
Når du præsenterer rapporten for kunden, er det vigtigt at forklare, hvorfor tallene ser ud, som de gør, og sætte ord på resultaterne. Det skal ikke være en simpel oplæsning af data, men en kommunikation, hvor kunden bliver inviteret “behind the scenes”. Det indikerer at vi ikke lægger skjul på noget, hvilket skaber tillid.
“Verdens bedste strategi er intet uden den rette præsentation”
(Toft Zadstov, J. (2024)
Ifølge Jimmi er en god præsentation én med følelser. Helt simpelt handler det om hjernes signalstoffer. Vi skal øge dopamin og sænke kortisol. På den måde kan vi nemmere vedligeholde en følelse af forventning, usikkerhed og overraskelse ved modtageren.
Efter du har fremlagt din rapport, og inden mødet afsluttes, er det vigtigt at være klar i dine anbefalinger. Som Richard Moore siger: “Don’t give options, prescribe.” Ligesom en læge, der anbefaler den bedste medicin, skal vi præsentere vores løsning som det rette valg. Det er okay at fremlægge flere muligheder, men kom til sidst med det forslag, du mener er det stærkeste.
Vi har udarbejdet en rapport ud fra Rapport tragten og disse 4 grundregler:
reducer mentale opgaver,
skab kontekst,
vis data, der tilføjer værdi,
hold det simpelt
Vi blev stillet en opgave om at udarbejde en afrapportering baseret på indsamlet data. Kunden ønskede indsigt i deres omsætning, forbrug og ROAS. Derudover ville de gerne have en analyse af, hvordan deres annoncer præsterer i både awareness- og trafik-kampagnen.
Rapporten
Ud fra den indsamlede data har vi besvaret kundens interesser ved at præsentere resultaterne i letforståelige diagrammer, herunder søjlediagrammer. Vi har fokuseret på at vise, hvordan deres annoncer performer, hvad angår omsætning, penge brugt, ROAS (Return on Ad Spend), samt specifikke resultater fra trafik- og awareness-kampagner. Dette giver kunden et klart overblik over, hvilke kampagner der skaber de bedste resultater, og hvor der er plads til forbedring.
Eksempelvis viser vi i rapporten, hvordan Google-annoncekampagnen SE-Branding har opnået den højeste ROAS på 17,4, hvilket indikerer, at for hver krone brugt på denne annonce, er der genereret 17,4 kroner i indtægt. Dette understreger kampagnens effektivitet.
Vi har også analyseret kundens trafik kampagne, hvor vi fandt, at en af annoncerne præsterede bedst med flest visninger til en lav pris, mens en anden havde færre visninger og var dyrere pr. visning. Det er vigtigt at bemærke, at kampagnerne stadig var i læringsfasen, hvilket kan påvirke dataens nøjagtighed.
Kilder
American Marketing Association. (2024). Digital marketing strategy. Hentet fra https://www.ama.org
Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Amplify. Hentet fra https://amplify.dk/guide/performance-marketing/
Andersen, M. R. (n.d.). Performance marketing: En guide til at skabe resultater. Hentet fra https://www.michaelrurupandersen.dk/performance-marketing/
Kaur, J. (2024). Performance marketing [Præsentation]. Superego, Studiemedhjælper.
Kynetic. (n.d.). E-commerce og performance marketing. Kynetic. Hentet fra https://www.kynetic.dk/blog/e-commerce-performance-marketing/
Søndergaard Baikie, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. Superego, digital strateg.
Toft Zadstov, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. Superego, teamleder.