NEUROMARKETING
Introduktion til emnet “neuromarketing”
Neuromarketing er disciplinen, der benytter viden fra hjerneforskning til at forstå brugeradfærd og forbedre marketingindsatser. Neuromarketing spiller en stor rolle i markedføringsverdenen, da vi kan få indsigt i hjernens funktioner og reaktioner, hvilket giver os mulighed for at styre vores modtager i en bestemt retning eller udføre en bestemt handling.
Der findes forskellige teknologier og biometriske målemetoder indenfor neuromarketing. Der kan benyttes en hjernescanning. En hjernescanning kan vise os, hvilke dele af hjernen, der aktiveres af foreskellige marketing stimuli. Det kræver dog ekspertviden at forklare og fortolke, hvad der registreres (anitalk.dk).
Andre dataindsamlingsmetoder baserer sig på biometriske data. Herunder Eye-tracking og ansigtsmimik som er det jeg har benyttet mig af i mit studie.
Eye tracking er en teknologi, der gør det muligt at registrere og måle øjenbevægelser. Kommercielt bruges eye tracking til at undersøge forbrugernes opmærksomhed og respons på forskellige marketingbudskaber.
Ansigtsmimik er en metode, der kan identificere følelser ved at tracke og analysere vores ansigtsudtryk. Med udgangspunkt i web-cam optagelser kan computeralgoritmer analysere brugernes ansigtsudtryk og afdække konkrete følelser eller holdninger til et brand eller produkt.
Man kan også lave fysiologiske målinger. Ved at overvåge fysiologiske parametre som hjertefrekvens og galvanisk hudrespons kan man måle stressniveauer og forstå, hvordan forskellige stimuli påvirker forbrugernes stressrespons (anitalk.dk).
Så der er altså rigtig mange fordele ved brugen af neuromarketing. Dog opstår det største dilemma i forhold til at inddrage biometriske data i marketing i form af respekten for forbrugernes privatliv. Gennem biometriske data, får vi en dyb indsigt i brugernes adfærdsmønstre, og der er en hårfin grænse mellem at bruge disse data til at forbedre brugeroplevelsen og at manipulere brugernes adfærd.Anvendelse af biometriske data i neuromarketing rejser nogle etiske spørgsmål, og derfor falder biometriske data ind under en særlig kategori af persondata, og er omfattet skærpede regler vedr. behandling af og samtykke for anvendelse af disse data.
Her ses et eksempel på hvordan neuromarketing kan placeres i markedsføringstragten
Problemet der skal løses:
“Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen af biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så det får bedst mulige chancer for at: 1. emotionelt engagere målgruppen. 2. lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Ud fra problemstillingen har jeg udarbejdet mine to researchspørgsmål :
Har det betydning for det emotionelle engagement at brugeren kan se mit ansigt?
Har det betydning for den visuelle opmærksomhed at jeg er placeret i nærheden af teksten – i forhold til om brugeren har større tendens til at læse teksten hvis jeg står tæt på teksten, fremfor længere væk?
Jeg har valgt at teste to billeder fra mine egne SoMe kanaler, da jeg synes det var interessant at se om der er forskel på hvad de føler når jeg viser mit ansigt vs når jeg ikke gør. Derudover synes jeg det er spændende at udforske om de har større tendens til at læse teksten hvis jeg står tæt på teksten fremfor længere væk.
Hvordan byggede jeg mit studie op?
Jeg har benyttet mig af Imotions Online. Først valgte jeg hvad jeg gerne ville undersøge og fandt billeder (stimuli) derudfra. Jeg benyttede mig af en A/B test, som er en metode inden for markedsføring og webudvikling, hvor to versioner af et element sammenlignes for at afgøre, hvilken version der giver de bedste resultater.
Derefter fandt jeg 3 fillers, som skulle være en del af mit studie. På den måde fik brugeren ikke blot mine 2 billeder (A/B testen) at se, men de fik også 3 fillers. På den måde er de mindre opmærksomme på den reelle opgave.
Herefter createde jeg et study og indsatte billeder, både version a, version b samt mine fillers.
Efter det kunne jeg trykke “start data collection”
Herefter var jeg inde og lave heatmap og tegne AOI’er.
Jeg valgte at tegne begge mine AOI’er inde omkring teksten, da jeg gerne ville finde ud af om læseren brugte mest tid på at fokusere på teksten ved min version a eller b.
Bagefter kunne jeg gå igang med at “Create visualization export”, herefter downloade den data jeg havde indsamlet og lave en pivottabel.
Mine resultater – min dataanalyse
Ud fra mine eye-tracking resultater kan jeg se at alle mine respondenter har kigget på de to specifikke områder jeg har markeret som mine AOI’er (area of interest). Dermed kan jeg konkludere at alle mine respondenter har læst noget af teksten til mine billeder. Derudover kan jeg se, at det billede hvor jeg har front mod kameraet har flere fixations counts, hvilket også var forventelig, da jeg havde en formodning om at folk ville bruge mere tid på at kigge på mig hvis de kunne se mit ansigt. Dog kan jeg se at TTFF AOI er lavere ved Version B (billede bagfra, langt fra teksten), og højere ved Version A (front, tæt på teksten), hvilket vil sige at mine testpersoner har været hurtigere til at kigge over på teksten på version b.
Overordnet er testen lidt modsigende, men for at summere op, så har mine testpersoner kigget først på teksten på version b og de har genbesøgt området flest gange på version b. Dog har de haft flest fixations counts og first fixation durations på version a. Og gennemsnitstiden de har set på områderne er også væsentlig højere på version a.
Jeg kan altså ikke som sådan konkludere noget ud fra denne undersøgelse, så ville nok til en anden gang benytte mig af flere testpersoner, for at se om der var en tendens.
Ud fra mine ansigtsmimik resultater kan jeg konkludere at mine testpersoner har været igennem flere dele af følelsesregistret.
I forhold til det emotionelle engegament, så kan jeg se at der er større mængde “Joy” ved version a (image 1), hvilket vil sige at det har betydning for det emotionelle engagement at testpersonerne kan se mit ansigt. Og jeg kan se at mine fillers (billeder af mine søskende og jeg som små) faldt i god jord ved mine testpersoner.
Kompetencer jeg har opnået i MC3
Eye tracking,
Imotions online,
Ansigtsmimikanalyse,
Databehandling (Excel)
På MC3 Neuromarketing, har jeg lært hvordan jeg benytter eye-tracking som målemetode i forbindelse med at teste markedføringsmaterialer. Vi benyttede os af webcam eye-tracking metoden, men blev også oplyst om infrarød eye-tracking metoden.
Webcam eye-tracking metoden bruger det indbyggede eller tilsluttede webcam på en computer eller enhed til at registrere øjenbevægelser. Der er mange fordele ved brug af denne metode, da mange enheder allerede har indbyggede webcams, hvilket giver mulighed for at udføre eye-tracking uden at skulle investere i ekstra hardware. Dette gør metoden mere tilgængelig og omkostningseffektiv. Derudover er brugen af webcams normalt mere komfortabelt for deltagerne, da de ikke behøver at bære særligt udstyr som eye-tracking-briller. Dette kan føre til mere naturlig adfærd under testningen (illumi.dk).
Det er dog vigtigt at bemærke, at webcam eye-tracking har visse begrænsninger. Præcisionen af denne metode kan variere, og den er måske ikke så nøjagtig som mere specialiserede eye-tracking-systemer. Desuden kan lysforhold og kvaliteten af webkameraet påvirke resultaterne (illumi.dk).
Jeg har også fået kompetencer indenfor ansigtsmimikanalyse. Formålet er at afdække følelsesmæssige tilstande eller udtryk baseret på de bevægelser, muskelsammentrækninger og mønstre, der opstår i ansigtet. Det kan give god mening at benytte sig at denne målemetode, hvis man f.eks. vil se om en reklame vækker de følelser som hensigten er. I mit studie brugte jeg det til at se om der skete en følelsesmæssig forskel ved mine brugere når de kunne se mit ansigt på mine billeder, fremfor når de ikke kunne (illumi.dk).
Sidst har jeg fået færdigheder indenfor Imotions online og dataindsamling i Excel. Til sidst i opgaven træk jeg mine data ud fra Imotions online for at flytte dem over i Excel og på den måde få klarhed over mine resultater.
Her benyttede jeg en pivottabel til at analyse mine data.
Hvad ville jeg gøre anerledes, hvis jeg skulle gøre det igen?
Vi har erfaret os at Imotions online fungerer væsentlig bedre på Windows fremfor Mac, så hvis jeg skulle lave et studie med det her, så ville jeg nok skifte til en Windows computer, så det hele ville fungerer optimalt.
Derudover ville jeg en anden gang se om jeg kunne skaffe flere respondenter, da jeg tror på at det er en givende og effektiv måde at indsamle data i forbindelse med at skabe content og i det hele taget i markedsføringsbranchen.
Så, Har det betydning for det emotionelle engagement at brugeren kan se mit ansigt?
Ja, i forhold til det emotionelle engagement, så kan jeg se at der er større mængde “Joy” ved version a (image 1), hvilket vil sige at det har betydning for det emotionelle engagement at testpersonerne kan se mit ansigt.
Har det betydning for den visuelle opmærksomhed at jeg er placeret i nærheden af teksten?
Ved hjælp af min eye-tracking data kan jeg se at mine testpersoner har kigget først på teksten på version a samt har kigget længst tid på teksten på dette billede. Dog er der også som nævnt ovenfor noget data som er lidt modsigende.
Jeg kan altså ikke som sådan konkludere noget ud fra denne undersøgelse, men ville nok til en anden gang benytte mig af flere testpersoner, for at se om der var en tendens.
Mit endelige resultat – tilpasset content
Ud fra min dataanalyse har jeg valgt at beholde min version a. Jeg synes mine resultater har været lidt misvisende, og der er fordele ved begge billeder. Dog vælger jeg version a, da jeg synes det er vigtigt at de læser hele teksten til mine billeder og der er en væsentlig højere “dwell time” (6688 version a) (2880 version b) på version a. Derudover kan jeg se at first fixations duration også er størst ved version a. Endnumere scorer version a mærkværdigt højere ved ansigtsmimikanalysen under joy og engagement. Det er altså de resultater jeg vægter højest, og derfor har jeg valgt netop version A.
Kilder
Anita Talk. (U.å.). Hvad er neuromarketing? Hentet fra https://anitalk.dk/hvad-er-neuromarketing/
iMotions. (U.å.). iMotions Biometric Research Platform. Hentet fra https://my.imotions.com/#
Illumi. (U.å.). Neuromarketing og biometriske data. Hentet fra https://www.illumi.dk/viden/neuromarketing-og-biometriske-data/